instax: the instant photograph creates a new culture in the age of social media

Right now, young people around the world have embraced a particular high-tech but easy-to-use device as a creative tool for self-expression: instax! In 2015, Fujifilm sold over 5 million units of the instant camera, and its mark continues to grow.

Which is not to say that instax was never affected by the digital age. In the 21st century, sales dropped, putting the existence of the product in danger. Yet 10 years after the introduction of instax, Fujifilm gave the camera reboot under a radically new concept, and sales rebounded almost in a miraculous fashion. Here’s how it all happened!

In the era of digital photos, sales plummet

Introduced in 1998, the instax instant camera allowed users to take and produce photos on the spot. Friends could take and exchanges photos, and it was a great way to enhance communication in a group. The product was extremely popular, especially among teenage girls.

Sales peaked in 2002 and then dropped rapidly. The cause was not difficult to determine: starting in the year 2000, digital cameras, mobile phones with digital cameras, and eventually modern smartphones with digital still and video cameras were quickly becoming popular. The biggest selling point of instax had been its ability to take and print out a photo instantly, yet, similarly, a digital camera let users see results instantly on the LCD. A mobile phone with a camera could do that and conveniently send photos to friends as well. In sum, digital photos seemed simpler, speedier, and just plain newer than instant photos.

instax was not the only product affected by this trend. Polaroid Corporation exited the instant camera and film business in 2008.

instax was clearly at a turning point, as was Fujifilm itself. The age of digital photography was also destroying the market for traditional photographic film, forcing Fujifilm to build on its other businesses and expand into new ones. Fortunately, the company was up to the task, logging success after success in highly functional materials and advanced healthcare solutions and other new initiatives. In the area of photography, Fujifilm was working hard to satisfy strong demand in the market for high-performance digital printing systems. Meanwhile, instax was a 100% analog product, and its sales were running at one-tenth its peak. For this once-great product, there was very little positive news to report.

instax mini 10

A gamble on instax in a new era of photography

Nevertheless, there were Fujifilm employees who still saw potential in instax. In 2009 and 2010, they noticed a resurgence in instax usage among young people in the large cities of Japan. The young people were also using toy cameras that required photographic film and were enjoying playing with the filters on photo-sharing site Instagram, which made it possible to give photos a retro look. While digital cameras made it possible for anyone to take photographs easily and conveniently, young people wanted to take pictures that were unique and personal. Thus, they were looking for “new” methods of self-expression.

Moreover, this cultural phenomenon was borderless: young people in South Korea and China were also having fun with old school photographic equipment. Indeed, when it came to taking pictures, they saw self-expression as the heart of the matter, with digital and analog simply being different means to an end. They liked the distinctively warm look of instax photographs and the size of the film, which seemed ideal for expressing their thoughts simply and directly. To them, instax was, paradoxically, something fresh and new.

To the team in charge of instax, this trend was perhaps the final chance to revive the product. The task ahead of them, however, was massive in scope: to build a relationship with the new photographic culture they would have to update the product itself and completely revise their marketing strategy. In short, it was their duty to create an instax revolution.

A careful renewal leads to a highly successful revival

At the time, the people leading the new trend in photography were young women and girls with an eye for fashion and art. The first step in the renewal of instax would be to release the instax mini 8 in 2012. To please the target user, the marketing team envisioned the product as “the cutest camera in the world,” and the new model completely fit the bill.

To gain further traction in youth fashion and culture, the team also completely revised the packaging of instax: it would now look perfect in trendy shops where young women and girls bought a variety of hip goods. These efforts to match the era immediately earned the approval of target users in Japan, South Korea, who more than ever saw instax as a fashionable tool for self-expression. Instax sales spiked—and kept rising. Moreover, instax continued to win fans across Asia.

instax mini 8

A promotion plan for a new photographic culture

Despite the success of the instax mini 8, the instax marketing team still felt that something was missing. They now saw that the true value of instax lay in helping people express themselves multi-dimensionally in the new global photographic ecosystem, which includes smartphones and social networks. As things currently stood, instax had become too much of a fashion accessory and not enough of a tool for communication. Further, there was the danger the product would be seen as a fad and quickly forgotten.

The next initiative was to greatly expand the instax user base. The next product was the instax mini 90 NEO CLASSIC, which featured a chic yet classic design and a wide variety of photographic modes. Here was a camera that adult men and women would feel enthusiastic about using. The team also wanted to ensure that new users would get a good dose of the photographic fun that only instax could offer. They established a new global promotional strategy that focused more on the appeal of using instax than on the product itself. Ads showed how to enjoy instant photos in a variety of life scenes, how to use accessories to get more out of prints, and in general how to make life more fun and interesting with instax.

This strategy was a big success. Launched in 2013, the instax mini 90 NEO CLASSIC expanded the user base of the brand among middle-aged men. The instax line as a whole also gained a reputation as a lifestyle-changer, gradually becoming available even in retail outlets that had never before stocked Fujifilm products.

instax mini 90 NEO CLASSIC

Innovation comes from a fresh approach to experiencing

Since then, Fujifilm has continued to expand the instax line of products, launching the cool and stylish instax mini 70 and the instax SHARE printer, which allows users to instantly print photos via a smartphone. Since 2014, instax has also doubled sales each year in North America and Europe, and products in the line have appeared in popular apparel chains in the US and renowned old shops in Paris. Around the world, instax continues to inspire people to enjoy photography in new and creative ways.

The value of a product is not determined by the newness of its technology. Rather, an innovative product is one that helps people experience their lives and the world in a fresh and exciting way. New values, trends, and subcultures can breathe new life into existing products, and effective marketing can help people enjoy them in new ways. Rebirth and innovation—the story of instax is another example of how Fujifilm fulfills its mission of protecting and advancing photographic culture.

instax mini 70

instax SHARE SP-2

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instax : la photo instantanée crée une nouvelle culture à l'ère des médias sociaux

Aujourd'hui, les jeunes du monde entier ont adopté un appareil de haute technologie, facile d'utilisation, comme outil créatif d'expression : l'instax ! En 2015, Fujifilm a vendu plus de 5 millions d'unités de cet appareil photo instantané, et cette marque est en pleine croissance.

Cela ne veut pas dire que l'Instax n'a jamais été impacté par la révolution numérique. Au début du XXIe siècle, les ventes ont chuté, mettant en danger l'existence même de ce produit. Cependant, 10 ans après l'introduction de l'Instax, Fujifilm a relancé l'appareil photo sous un concept radicalement neuf, et les ventes ont rebondi de manière presque miraculeuse. Voilà comment tout a commencé !

À l'ère de la photo numérique, les ventes dégringolent

Introduit en 1998, l'appareil photo instantané Instax permettait aux utilisateurs de prendre des photos et de les obtenir immédiatement. Chacun pouvait prendre des photos et les échanger. C'était un excellent moyen d'améliorer la communication au sein d'un groupe d'amis. Le produit était extrêmement populaire, en particulier auprès des adolescents.

Les ventes ont atteint un sommet en 2002, puis ont rapidement chuté. La cause n'était pas difficile à trouver : au début de l'année 2000, les appareils photo numériques, les téléphones portables équipés d'une fonction photo et enfin les smartphones modernes dotés de capacités photo et vidéo sont rapidement devenus populaires. Le principal argument de vente de l'instax avait été sa capacité à prendre et à imprimer des photos instantanément ; cependant, de la même façon, un appareil photo numérique permettait de voir les résultats instantanément sur un écran LCD. Un téléphone portable avec fonction photo offrait également cette possibilité, tout en permettant l'envoi rapide et facile des clichés à ses proches. En résumé, les photos numériques semblaient plus simples, plus rapides et tout simplement plus innovantes que les photos instantanées.

L'Instax n'a pas été le seul produit à avoir été touché par cette évolution. En 2008, Polaroid Corporation est sortie de l'industrie des appareils de photo instantanée et des films.

L'Instax était clairement à un tournant, tout comme l'entreprise Fujifilm elle-même. L'ère de la photographie numérique détruisait également le marché de la pellicule photographique traditionnelle, forçant Fujifilm à miser sur d'autres secteurs d'activité et à se diversifier dans de nouveaux domaines. Heureusement, la société a été à la hauteur de la tâche, enregistrant succès après succès dans des matériaux hautement fonctionnels, dans des solutions avancées en matière de soins de santé et dans d'autres initiatives nouvelles. Dans le domaine de la photographie, Fujifilm faisait porter ses efforts afin de satisfaire la demande soutenue du marché pour des systèmes d'impression numérique à haute performance. Durant cette période de passage à la projection et à la capture numériques, les objectifs pour appareils photo et caméra reflétaient toujours une longue tradition de priorité absolue à la qualité de l'image.

Instax mini 10

Un pari sur l'Instax dans une nouvelle ère de la photographie

Pendant ce temps, Fujifilm et ses salariés croyaient encore au potentiel de l'Instax. En 2009 et en 2010, ils ont remarqué une augmentation de l'utilisation de l'Instax au sein du public jeune dans les grandes villes du Japon. Ces jeunes utilisaient également des appareils photo jouets nécessitant une pellicule photographique, et s'amusaient avec les filtres sur le site Instagram de partage de photos permettant de donner un effet rétro aux photos. Alors que les appareils photo numériques permettaient à tout le monde de prendre des photos en toute simplicité, les jeunes voulaient des photos uniques et singulières. Ils cherchaient donc de « nouveaux » modes d'expression personnelle.

Ce phénomène culturel ne connaissait pas de frontière : les jeunes de Corée de Sud et de Chine s'amusaient également avec du matériel photographique ancien. En effet, dans la photographie, ils ont mis l'expression personnelle au cœur du sujet, le numérique et l'analogique étant simplement différents moyens pour atteindre ce but. Ils aimaient particulièrement l'aspect chaleureux des photos en Instax, ainsi que la taille de la pellicule qui semblait idéale pour exprimer simplement et directement leurs pensées. Pour eux, l'Instax était, paradoxalement, quelque chose d'original et de neuf.

Pour l'équipe en charge de l'instax, cette tendance était peut-être la dernière chance de relancer le produit. La tâche qu'ils avaient à mener était cependant considérable: pour construire une relation avec les nouvelles cultures photographiques, ils devaient remettre le produit au goût du jour et revoir complètement leur stratégie marketing. En bref, il leur fallait créer une révolution avec l'Instax.

Un renouvellement prudent pour un nouveau lancement réussi

À l'époque, les jeunes initiateurs de cette nouvelle tendance photographique étaient principalement des jeunes femmes et des jeunes filles intéressées par la mode et l'art. La première étape du renouveau de l'Instax fut la sortie de l'instax mini 8 en 2012. Pour plaire au public visé, l'équipe marketing a imaginé le produit comme devant être « l'appareil photo le plus mignon du monde ». Le nouveau modèle répondait parfaitement à ce critère.

Pour gagner encore en audience dans les milieux de la mode et de la culture des jeunes, l'équipe a également repensé complètement le "packaging" de l'Instax : il était alors idéalement placé dans les boutiques tendance où les jeunes femmes et les jeunes filles achetaient des articles branchés. Ces efforts pour correspondre au mieux à l'époque ont immédiatement conquis les utilisateurs visés au Japon et en Corée du Sud. Ils ont ressenti plus que jamais l'Instax comme un moyen très "tendance" et personnel d'expression. Les ventes de l'Instax ont augmenté rapidement et n'ont pas cessé depuis. De plus, l'Instax a continué de conquérir des fans dans toute l'Asie.

Instax mini 8

Un plan de promotion pour une nouvelle culture photographique

Malgré le succès de l'Instax mini 8, l'équipe de marketing de l'instax sentait qu'il manquait encore quelque chose. Ils ont alors compris que la véritable valeur de l'Instax résidait dans le fait d'aider les gens à s'exprimer de manière multi-dimensionnelle dans le nouvel écosystème photographique mondial incluant les smartphones et les réseaux sociaux. A l'époque, l'Instax était davantage devenu un accessoire de mode et pas encore un outil de communication. En outre, il y avait le danger que le produit soit vu comme un phénomène de mode et soit vite oublié.

L'étape suivante fut de diversifier considérablement la base des utilisateurs de l'Instax. Le successeur fut l'Instax mini 90 NEO CLASSIC, caractérisé par un design chic et classique, avec une grande variété de modes photographiques différents. Il s'agissait d'un appareil photo destiné préférentiellement aux adultes (hommes et femmes). L'équipe voulait également s'assurer que les nouveaux utilisateurs pourraient profiter des joies photographiques que seul l'Instax peut procurer. Ils ont établi une nouvelle stratégie promotionnelle de dimension mondiale se concentrant sur l'attrait de l'utilisation de l'Instax plutôt que sur le produit en lui-même. Des publicités montraient comment apprécier les photos instantanées dans les différentes scènes de la vie quotidienne et comment utiliser des accessoires pour obtenir plus de tirages, et, en général, comment rendre sa vie plus amusante et intense avec l'Instax.

Cette stratégie a porté ses fruits. Lancé en 2013, l'instax mini 90 NEO CLASSIC a permis d'étendre les utilisateurs de la marque, et a conquis un public masculin d'âge moyen. La gamme Instax dans son ensemble a également gagné la réputation d'initiateur de styles de vie, étant progressivement mis en vente même dans certains commerces de détail n'ayant à ce jour jamais proposé de produits Fujifilm.

Instax mini 90 NEO CLASSIC

L'innovation issue d'une approche nouvelle de l'expérience utilisateur

Depuis lors, Fujifilm a continué d'étendre la gamme des produits Instax, lançant le très "cool" et "stylé" Instax mini 70 et l'imprimante Instax SHARE permettant aux utilisateurs d'imprimer les photos via un smartphone. Depuis 2014, chaque année, l'Instax a doublé ses ventes en Amérique du Nord et en Europe. Les produits de la gamme sont apparus dans les grandes chaînes de vêtements aux États-Unis et dans les magasins les plus renommés de Paris. Partout dans le monde, Instax invite les gens à vivre la photographie d'une manière nouvelle et créative.

La valeur d'un produit n'est pas déterminée par la nouveauté de sa technologie. Un produit innovant est plutôt celui qui aide les gens à mieux vivre, à appréhender le monde d'une autre manière, plus joyeuse. De nouvelles tendances, valeurs, modes de vie peuvent offrir une vie nouvelle aux produits déjà existants. Un marketing efficace peut conduire les gens à les apprécier différemment. Renaissance et innovation — l'histoire d'Instax est un autre exemple de la manière dont Fujifilm remplit sa mission de préservation et de développement de la culture photographique.

Instax mini 70

Instax SHARE SP-2

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